Proposta Turismo presentato da Unimpresa al Governo nazionale

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Salvatore Bulgarella Relatore

Analisi situazionale

Nonostante l’immenso patrimonio artistico culturale, la varietà delle risorse paesaggistiche e gastronomiche, il turismo nel nostro paese stenta  a porsi come motore prioritario dello sviluppo economico e malgrado i significativi incrementi degli ultimi anni, l’Italia si posiziona nel 2016 solo all’ottavo posto su scala mondiale, sulla base dei fattori di maggiore competitività in questa area, secondo il Travel and Tourism Competitiveness Index 2017 (World Economic Forum), e appena quinto per numero di arrivi internazionali, secondo il Rapporto del Touring Club Italiano.

Un dato che va comparato con le posizioni di Spagna e Francia, leader consolidati di tali rapporti; destinazioni che esprimono un grande accento su settore turistico ma non contano certamente su una varietà e ricchezza di risorse turistiche pari al nostro paese .

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Il rank attestato dal TTCI  è ancor meno soddisfacente considerato che gli analisti del settore legano il momento relativamente positivo del comparto turistico nazionale alla recente crisi del Mediterraneo. Questa situazione ha favorito i paesi meno a rischio tra cui l’Italia che hanno fatto registrare salti di crescita rilevanti ed imprevisti. Una crescita, che non si configura dunque come strutturale, ma è invece da considerarsi in massima parte transitoria con il rischio che passate queste contingenze il sistema potrebbe velocemente arretrare, nel rank internazionale, a valori precedenti.

Alla luce di queste considerazioni sarebbe facile attribuire tutte le responsabilità della fragilità del sistema turistico italiano ad una scarsa attenzione al settore da parte della politica, del presente e del passato. Un giudizio comodo ma anche superficiale e insufficiente, perché non tiene conto di altri protagonisti della filiera egualmente responsabili: gli imprenditori del settore, i burocrati, le associazioni di categoria, il terzo settore. Tutti quegli  attori della filiera, che hanno insomma ritenuto che le bellezze naturali e paesaggistiche, lo sconfinato patrimonio storico culturale potessero essere sufficienti per motivare le scelte che muovono l’utenza internazionale.

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Recentemente, il Consiglio dei Ministri sembra avere individuato le misure strutturali che devono accompagnare in progressione lo sviluppo solido del comparto. Il PST, Piano Strategico del Turismo 2017-2022,  un lavoro che condividiamo in buona parte e che  riteniamo indispensabile per definire in maniera sistemica le carenze strutturali ed elaborare le misure correttive essenziali per conseguire risultati adeguati al potenziale del nostro paese.

Nodi da sciogliere e criticità

Nell’esame del monumentale compendio delle azioni necessarie affinché il nostro paese possa crescere rispetto ai principali player del turismo mondiale tuttavia, intendiamo rilevare e porre all’attenzione di chi legge alcune aree critiche nella struttura della filiera che riteniamo degne di una maggiore e urgente considerazione nella determinazione degli interventi da attuare a favore del settore, che ancora stenta a porsi come strategico nel nostro paese.

Over turismo e Concentrazione

Una fra queste, indubbiamente, riguarda la compressione spazio-temporale della presenza di turisti internazionali. Se è vero infatti che, il turismo è una delle risorse portanti  del bel Paese,  è anche vero che questa risorsa non si spalma nella stessa misura su tutto lo stivale. Anzi, alle aree turistiche che si affacciano timidamente sul mercato si contrappongono quelle che soffrono di eccesso di turismo.

Le prime sono localizzate specialmente al sud; solo il 15% dei turisti stranieri sceglie le regioni dell’Italia meridionale per le proprie vacanze, mentre la rimanente domanda preferisce il resto d’Italia con una particolare concentrazione nel nord-est. Ne emergono sul territorio due economie turistiche profondamente diverse, che producono due mondi concretamente diversi.

Una situazione evidentemente paradossale, dal momento che si pone in manifesta contraddizione con le caratteristiche della domanda internazionale  che identifica ancora, ad esempio, le vacanze estive con le destinazioni balneari. Ma che si può spiegare anzitutto con la scarsa capacità ricettiva delle strutture del sud Italia, un terzo rispetto al centro-nord.

La dicotomia tra le potenzialità e le effettive performances delle destinazioni turistiche localizzate nel meridione d’Italia incide pesantemente e negativamente sulla posizione del paese rispetto a mete turistiche alternative. Riteniamo che il suo superamento sia determinante per recuperare competitività turistica su scala mondiale.

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Desiderabilità vs Competitività

Se infatti, i tradizionali punti di forza che rendono desiderabile una vacanza nel nostro paese, (tra cui gli assets culturali, artistici, storici, naturalisitici, eno-gatronomici e religiosi) sono presenti e ben distribuiti nelle destinazioni del centro-sud essi, nella percezione del potenziale visitatore, essi non riescono a compensare gli scarsi valori registrati sulle altre motivazioni di vacanza che spingono a scegliere una destinazione turistica, quali qualità dei servizi e delle strutture ricettive, accessibilità e mobilità interna, livello dell’accoglienza.

L’osservazione dei dati statistici più recenti infatti fanno emergere contraddizioni che oltre ad essere paradossali mostrano la superficialità con cui sono stati pensati gli interventi destinati al settore fino ad oggi.

Il turista interazionale cerca un’occasione di vacanza, un motivo per preferire una località all’altra. Cerca un prodotto turistico variegato, che renda un’offerta più attrattiva delle altre; la concorrenza è infinita e a buon mercato, serve un’esperienza che giustifichi lo sforzo economico, il lungo viaggio e una serie di fastidi legati ad aspetti logistici di difficile accessibilità e mobilità.

Su questo ultimo punto, vale la pena spendere due parole; l’inefficienza nei collegamenti internazionali delle mete del mezzogiorno rappresenta un elemento di svantaggio su cui è necessario investire già nel breve-medio termine. Investimenti finalizzati ad una maggiore presenza di vettori e all’incremento delle tratte che hanno come destinazione i nostri aeroporti del sud, se associati a strategie di supporto al c.d. “turismo esperienziale”, che pone l’accento su l’intera esperienza di soggiorno e sull’accoglienza, hanno già dimostrato di incidere molto positivamente sulle economie dei territori che ne hanno beneficiato, con numerosi esempi di “best practices” anche nel sud.

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Destagionalizzazione e costruzione del Prodotto Turistico Mirato

E veniamo alla limitatezza temporale dei soggiorni nel nostro paese, ovvero la stagionalità, che è una delle caratteristiche preminenti del turismo. E’ legata alle variazioni stagionali del clima durante l’anno; ore di luce e di sole ed alle contingenze istituzionali: periodi di ferie e sospensioni scolastiche. Un fenomeno che ricorre in maniera costate e che pone nei c.d. periodi di “alta stagione” problematiche complesse al comparto e che arriva a creare modificazioni sostanziali anche nel modello di sviluppo locale.

Questo fenomeno, che si poneva nel passato come variabile indipendente oggi, col mutamento del processo decisionale della domanda internazionale – che si spostano con sempre maggiore determinazione dal turismo tradizionale a quello esperienziale specializzato- può essere ridimensionata attraverso una corretta definizione della domanda, seguendo le richieste del mercato e strutturando un’offerta competitiva mirata, precipuamente con le vacanze a tema.

L’individuazione dei fattori comuni delle tematiche esperienziali care alla nuova domanda turistica, può essere considerata una condizione esiziale per ogni futura azione mirata alla destagionalizzazione.

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On Line Travel Agencies

Certamente, i canali di intermediazione turistica online (Booking, Expedia etc.) hanno consentito negli ultimi anni, che la domanda internazionale riuscisse a interfacciarsi anche  con le imprese turistiche più piccole, sparse sul territorio. Tuttavia, ciò ha determinato che gli intermediari più influenti, che dominano il mercato, abbiano conseguito in breve un tale potere rispetto alle strutture meno dimensionate da condizionare le le loro strategie di marketing in maniera assoluta; inducendoli a focalizzarsi su politiche di prezzo anziché su interventi sulla qualità, arrivando ad utilizzare sistemi di asta o di couponing con sconti fino al 40% e imponendo condizioni e commissioni sempre più pesanti, che si traducono in utili sempre meno consistenti.

Questo fenomeno colpisce e penalizza prevalentemente i sistemi turistici meno strutturati, caratterizzanti in prevalenza delle regioni del centro sud Italia. Ma è superabile seguendo l’esempio di alcune economie turistiche più mature, comprese quelle del nord est italiano, ove esso è marginalizzato grazie alla presenza di un unico efficiente DMS (Destination Management System), ovvero un portale turistico unico che consente un raccordo efficace tra domanda e offerta ed il perseguimento di obiettivi comuni.

Stiamo già assistendo, in verità,  al diffondersi di progetti  finalizzati a creare nuove Destination Management Organizations ; ciò che appare evidente è però che tali tentativi, probabilmente perché “calati dall’alto” prevalentemente sulla base di progetti regionali ed in gran parte ancora in fase sperimentale, non vedano una sufficiente partecipazione dei privati, quali gli imprenditori del settore e di tutti i portatori d’interesse della filiera, rischiando di essere guardati con diffidenza da coloro che dovrebbero essere i maggiori fruitori.

GOVERNANCE e DIMENSIONE

E’  evidente che le criticità appena  accennate sono conseguenza in gran parte dall’assenza di una governance centrale, adeguata a sanare la frammentazione della catena decisionale tra Governo e autorità locali. Un fenomeno che genera contraddittorietà delle regole fra aree territoriali differenti, duplicazione di azioni promozionali per le  stesse aree, mancanza di una strategia di prodotto  adeguata a valorizzare le singole specificità locali senza contrapporle l’una all’altra. Ed infine una compagnia aerea Low Cost di bandiera a supporto della filiera,  condizione indispensabile per influire in maniera determinante sulle decisioni delle nuova domanda turistica.

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IL PST prova a sanare alcune di queste soluzioni mirate, predisponendo organismi sovra territoriali; ci sembra una scelta adeguata a meno della burocrazia che spesso rende inefficaci anche le buone  decisioni. Ed è per questo che riteniamo che sia  indispensabile accompagnare il PST con una  normativa  attuativa “ cogente” d’imperio, una sorta di “commissariamento” alla catena decisionale interna agli organismi dello stato, una volta tanto giustificato, che oltre  a rendere immediatamente disponibile la normativa, definisca modalità trasparenza e tempistiche certe per gli operatori del settore nazionale ed internazionale.

Infine vogliamo concludere sottolineando un’altra criticità strategica che emerge nel comparto, ed è la dimensione d’impresa, specialmente nel sud, delle strutture ricettive: assolutamente non  adeguata ad  affrontare la domanda dei nostri giorni. Anche in questo caso suggeriamo di individuare modalità e norme che stimolino (per esempio con una tassazione di favore) l’associazionismo nel settore, al fine di raggiungere nelle singole destinazioni dimensione d’impresa adatte a fronteggiare la nuova domanda nazionale ed internazionale; Una dimensione d’impresa tale da contrastare lo strapotere degli OLTA, gestire le problematiche della mobilità in ambito locale, per sviluppare progetti promozionali coerenti al prodotto locale, per comunicare le peculiarità delle destinazioni in maniera efficace alla specifica domanda d’interesse e interfacciarsi con gli altri attori del settore ( compagnie aeree, industria dell’intrattenimento etc.).

Relatore Salvatore Bulgarella

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